යසරංසි

ප‍්‍රචාරණය යනු ?

සමාජය යනු විවිධ සබඳතාවන්ගේ එකතුවකි. මෙම සබඳතා අතර තොරතුරු බෙදාහදා ගැනීම ද වෙති. මානව සන්නිවේදනයට මිනිසා විසින් ඇති කරනු ලබන මිනිසා විසින් ම ජනනය කරන ජිවයක් මිසක ඊටම ආවේණික වූ සුවිශේෂී වූවක් නොමැත. සන්නිවේදනය මූලික මානව කි‍්‍රයාවලියකි. සන්නිවේදනයෙන් තොර මානව කි‍්‍රයාවලියක් ද හඳුනා ගැනීම අසීරුය.

භාණ්ඩ හා සේවා නිෂ්පදන කි‍්‍රයාවලිය අදියර ගණනාවක් පසුකරමින් වර්තමාන තත්ත්වයට පැමිණ තිබේ. මිනිසාගේ අවශ්‍යතා සංකීර්ණ තත්ත්වයට පත්වීමත් සමඟ ම සමාජය තුළ නිෂ්පාදනය වූ භාණ්ඩ හා සේවාවන්හි ප‍්‍රමාණාත්මක බව, සමාජයේ පාරිභෝගිකයන්ට සාපේක්‍ෂව අඩුවීම හේතු කොටගෙන භාණ්ඩ හා සේවාවන්හි හිඟයක් සමාජය තුළ නිර්මාණය වීමක් දක්නට ලැබුණි. නමුත් පසුව සිදුවූ කාර්මික විප්ලවය, බුද්ධිමය හා තාක්‍ෂණික පරිණාමයත් සමඟ තත්ත්වය වඩාත් වෙනස් වී නිෂ්පාදන අතිරේක තොග සකස් වන්නට විය. එහෙයින් එම නිෂ්පාදකයන්ට වඩා වේගයෙන්, වඩා වැඩියෙන් පාරිභෝගිකගත කරන්නට නිෂ්පාදකයන්ට දැඩි අවශ්‍යතාවයක් ඇතිවිය. එහි ප‍්‍රතිඵලයක් ලෙස ප‍්‍රචාරණ ක‍්‍රමවේදයන් ජනිත වන්නට විය. භාණ්ඩ හා සේවා අලෙවිකරණය වේගවත් කිරීමට පිළියමක් ලෙස ප‍්‍රචාරණය ආරම්භ විය. ප‍්‍රචාරණය වර්තමාන ලෝකයේ ප‍්‍රබල අංගයක් බවට පත්ව ඇත. සමාජ සබතා යන්න මුදලට තීරණය වන ලෝකයේ වෙළඳ ප‍්‍රචාරණය යන්න සුවිශේෂී වූවකි. ආර්ථික, සමාජ, සංස්කෘතික ක්ෂේත‍්‍රයන් අභිබවමින් පරිණාමය වන විට දේශපාලන ක්ෂේත‍්‍රය දක්වා ප‍්‍රචාරණයේ ආධිපත්‍ය පැතිර තිබෙනු දැකිය හැක.

ප‍්‍රචාරණය යනු කුමක්දැයි හඳුනාගැනීමට ඒ පිළිබඳ විවිධ විද්වතුන් විසින් ඉදිරිපත් කර ඇති නිර්වචන විමසා බැලීම වටී.

‘‘කිසියම් විශේෂිත වූ පුද්ගලයෙකු හෝ ආයතනයක් ලවා මුදල් ගෙවා කිසියම් භාණ්ඩයක් හෝ සේවාවක් පිළිබඳ කරනු ලබන අපෞද්ගලික වූ කරුණු ඉදිරිපත් කිරීමකි.’’

පිලිප් කොට්ලර්

පිලිප් කොට්ලර් :ඡුයසකසච ණදඑකැර* විසින් ප‍්‍රචාරණය පිළිබඳ ඉදිරිපත් කර ඇති නිර්වචනයෙන් පැහැදිලි වන්නේ ප‍්‍රචාරණය යනු මුදල් ගෙවනු ලැබූ අනුග‍්‍රාහකත්වයක් මඟින් මෙහෙයවන අපෞද්ගලික සන්නිවේදනයක් වන බවයි.

ඉහත නිර්වාචනයට අදාල ප‍්‍රධාන කරුණු හතරක් කෙරෙහි කොට්ලර්ගේ අවධානය යොමු වී තිබේ.

 කිසියම් ගෙවීමක්

එනම් මෙය ප‍්‍රචාරණය, ප‍්‍රසිද්ධියෙන් වෙන් කරන ප‍්‍රධානතම අංශය වශයෙන් පෙන්වාදිය හැකිය. ප‍්‍රචාරණයේදී එය කරන ආයතනය හෝ පුද්ගලයා කවුරුන්ද යන්න පාරිභෝගිකයා විසින් හඳුනා ගනියි. නමුත් ප‍්‍රසිද්ධියේදී එසේ අවබෝධ කර ගැනීමේ ශක්තියක් නැත.

 අපෞද්ගලිකව ඉදිරිපත් කිරීම

පොදුවේ සෑම අයෙකුටම භාණ්ඩ හෝ සේවය පිළිබඳව තොරතුරු සපයයි. පෞද්ගලික අලෙවියෙන් ද මෙය වෙනස් වේ.

 ලබාදෙන අදහස්, භාණ්ඩ හා සේවා පිළිබඳ දැනුවත් කිරීම

උදාහරණයක් ලෙස රක්‍ෂණ, බැංකු හා විවිධ සේවා සපයන ආයතන ඔවුන්ගේ භාණ්ඩය හෝ සේවය පිළිබඳව පමණක් ප‍්‍රචාරය කිරීම.

නියමිත වියදම් දරන්නෙකු සිටීම.

මෙහි දී ප‍්‍රචාරණය සඳහා වියදම් දැරීමට කිසියම් පුද්ගලයෙකු, ආයතනයක් හෝ නියෝජිත ආයතනක් සිටීමත්, එය පැහැදිලිව හඳුනා ගැනීමත් හැකි වීම. 

‘‘ප‍්‍රචාරණය යනු මුද්‍රිත ස්වරූපයකට පත් වූ වෙළඳාමකි.’’

ජේ.ඊ. කෙනස්

1894 වසරේ දී ජේ.ඊ. කෙනස් විසින් ඉදිරිපත් කර ඇති නිර්වචනය ප‍්‍රචාරණයේ වර්තමාන තත්ත්වය පැහැදිලි කරන්නක් නොවන බව හඳුනාගත හැක. මෙකී නිර්වචනය ඉදිරිපත් කරන කාල සීමාව වන විට ප‍්‍රචාරණය යන්න මුද්‍රිත මාධ්‍ය කෙරෙහි පමණක් අවධානය යොමුව ඇති බව පෙනේ. නමුත් වර්තමානය වනවිට ප‍්‍රචාරණය යන්න මුද්‍රිත ස්වරූපයකට පමණක් සීමා වූවක් නොවන බැවින් නිර්වචනය ප‍්‍රචාරණයේ මුල්කාලීන ස්වරූපය විග‍්‍රහ කරනු විනා වර්තමාන තත්ත්වය විග‍්‍රහ නොකරයි.

ප‍්‍රචාරණය සම්බන්ධයෙන් ශ‍්‍රී ලංකාවේ විද්වතුන් ඉදිරිපත් කර ඇති නිර්වචන අතර මහාචාර්ය සුනන්ද මහේන්ද්‍රයන් විසින් 1997 දී සම්පාදනය වූ සන්නිවේදන ශබ්දාගාරය ග‍්‍රන්ථයෙන් ඉදිරිපත් වී ඇති නිර්වචනය වැදගත් වූවකි.

්ාඩැරඑසිසබට යන ඉංග‍්‍රීසි වචනය දැන්වීම, දැනුම් දීම, වාණිජ ප‍්‍රචාරණය, වෙළඳ දැන්වීම් ලෙස අර්ථගන්වා ඇත. ඒ අනුව ඔහු ඉදිරිපත් කර ඇති නිර්වචනය මෙසේය. ‘‘කිසියම් ජනමාධ්‍යයකින් හෝ වෙනත් මාධ්‍යයකින් වෙළඳ භාණ්ඩයක් හෝ ව්‍යාපාරික සංකල්පයක් හෝ සමාජ දේශපාලන ඒකක ප‍්‍රචාරයන් හෝ සංදේශගත කිරීම සඳහා සකස් කෙරෙන සටහන් නැංවීමට භාවිතා කෙරෙන යෙදුමකි. වෙළඳ ප‍්‍රචාර මිලදී ගනු සඳහා පෙළඹවීමක් කෙරේ. මෙසේ පෙළඹවීමක් ඇති කරවීම යන අර්ථය ද එම යෙදුමෙහි අන්තර්ගතය.......’’ (මහේන්ද්‍ර, 1997, 18)

මහාචාර්ය සුනන්ද මහේන්ද්‍ර

ප‍්‍රචාරණයේ අරමුණු පිළිබඳ විග‍්‍රහයක යෙදෙන අලෙවිකරණ විදාඥයින් තිදෙනෙකු වන මිචෙල් :ඵසඑජයැකක* කොන්චර්ස් :ක්‍දබඩැරිැ* හ්‍යුජි :්‍යමැටහ* ට අනුව,

‘‘...... භාණ්ඩ, සේවා හෝ අදහස් බලාපොරොත්තු විය හැකි විශාල පාරිභෝගික පිරිසකට අලෙවි කිරීම’’. ප‍්‍රචාරණයේ අරමුණ සේ දැක්විය හැක.

මෙම නිර්වචනයට අනුව ප‍්‍රචාරණයේ මූලික අරමුණ අලෙවිය වැඩි දියුණු කර ගැනීම බව තහවුරු වේ. නමුත් අලෙවිකරණ දෘෂ්ටියෙන් ප‍්‍රචාරණය දෙස අවධානය යොමු කිරීමේ දී භාණ්ඩ හා සේවාවන්හි අලෙවිය ඉහළ නංවා ගැනීම පමණක් ප‍්‍රචාරණයේ අරමුණ නොවේ. එය ඉතා පුළුල් වූ කි‍්‍රයාදාමයකි. උදාහරණයක් ලෙස ප‍්‍රචාරණයේ අරමුණු

- විශේෂිත ඉලක්ක වෙළඳපොල කොටසකට අලූත් භාණ්ඩයක් හෝ සේවාවක් හඳුන්වා දීම.

- අළෙවිකරුවන්ට සමාගමේ නිෂ්පාදනය සහ එහි උසස් ගුණාංග පිළිබඳ අවබෝධයක් ලබා දීම.

- ඉලක්ක ගැනුම්කරුවන් සමඟ සම්බන්ධතාවයක් ගොඩනංවා ගැනීම.

- මිලදී ගැනීමේ තීරණ ඉක්මණින් ගැනීමට පොළඹවාලීම.

- මිලදී ගැනීමේ තීරණය කි‍්‍රයාත්මක කිරීමට මිළදී ගන්නන්ට උදව් වීම යන පරාසය තුළ විහිදී යයි.

ප‍්‍රචාරණ අරමුණු නැතහොත් ප‍්‍රචාරණ ඉලක්ක හඳුනාගනු ලබන්නේ ප‍්‍රචාරණ වැඩසටහන් තීරණය කිරීමේ මූලික පියවරේදීම ය. මෙම ඉලක්කය බිහි වන්නේ ඉලක්ක පාරිභෝගික වෙළඳපොල

අවස්ථාවට අනුකූලව ය. එහිදී ප‍්‍රචාරණ ඉලක්ක, ප‍්‍රචාරණ අරමුණු වශයෙන් හඳුනා ගත හැක. ඉතා සරලව දක්වන්නේ නම් මෙම ප‍්‍රචාරණ අරමුණු අවස්ථා හතරකින් නිර්මාණය කරගත හැක.

ෂග ඉලක්ක පිරිස

ෂෂග සන්නිවේදන අරමුණු

ෂෂෂග අපේක්‍ෂිත වෙනස්වීම්

ෂඪග කාලය

ෑගත්‍ගඛග ඊරු්ජය ප‍්‍රකාශ කරන පරිදි ප‍්‍රචාරණයේ අරමුණ වෙනත් ස්වරූපයක් ගනී. ඔහු පවසන්නේ නිෂ්පාදනයට හා බෙදා හැරීමට යන පිරිවැය ප‍්‍රකාශතය, අවම මට්ටමකට ගෙන ඒම ප‍්‍රචාරණයේ අරමුණ බවය. ප‍්‍රචාරණ වැඩසටහන් කි‍්‍රයාත්මක කිරීමේ දී පාදක කරගන්නා මූලික අරමුණු දෙකකි.

01ග තීරණය කර ඇති පණිවිඩයට ප‍්‍රචාරණ මාධ්‍ය සඳහා සාර්ථක මාර්ගෝපදේශකත්වයක් සැපයීම.

02ග ප‍්‍රචාරණ වැඩසටහනේ ප‍්‍රගතිය සහ කි‍්‍රයාකාරීත්වය තක්සේරු කිරීම.

මෙම ප‍්‍රධාන අරමුණු දෙක මත රඳා සිටිමින් කි‍්‍රයාත්මක කෙරෙන ප‍්‍රචාරණ අරමුණු පිළිබඳව හාපර් මයිකල් සහ එඞ්වර්ඞ් යනු අලෙවිකරණ විශේෂඥයෝ සඳහන් කරති. අරමුණු කීපයක් ළඟා කරගැනීම එක් අරමුණක් ළඟා කරගැනීමට වඩා පහසු බව ඔවුහු පවසති. මේ සෑම අරමුණක්ම වෙන් වෙන් වශයෙන් ගැනීම අසීරුය. ඒවා එකිනෙකට දැඩි සේ බැඳී පවතී. ඒවා නම්,

01ග දැනුවත් කිරීම :්අ්රුබැිි*

02ග පාවිච්චිය ගැන සිහිගැන්වීම :ඍැපසබාැර එද මිැ*

03ග ප‍්‍රයෝජනයට ගැනීම පිළිබඳ දැනීම හා හැඟීම් වෙනස් කිරීම :ක්‍ය්බටසබට චැරජැචඑසදබි ්ඉදමඑ එයැ මිැ දෙ එයැ චරදාමජඑ රෙදප*

04ග සන්නම්වල ගුණාංග පිළිබඳ හැඟීම් වෙනස් කිරීම. :ක්‍ය්බටසබට චැරජැචඑසදබි ්ඉදමඑ එයැ සපචදරඑැා ඉර්බා ්එඑරසඉමඑැි*

05ග ආකල්ප වර්ධනය :්එඑරසඉමඑැි රුසබදෙරජැපැබඑ*

කෙසේ වුවත් ප‍්‍රචාරණයේ අවසාන අරමුණ වන්නේ යමක් විකිණීමයි. එම විකිණීමේ අවසාන අරමුණ වන්නේ ලාභය ලැබීමයි. ලාභය පෙරදැරි කරගනිමින් විකුණුම් වැඩිකර ගැනීමට ප‍්‍රචාරණය භාවිතා කරන අතර, එහි සාර්ථකත්වය රඳා පවතින්නේ පාරිභෝගිකයා මතය. එසේම ලාභදායිත්ව අරමුණට අමතරව පහත සඳහන් ප‍්‍රධාන අරමුණු ප‍්‍රචාරණයේදී වැදගත් වේ.

 පෞද්ගලික විකුණුම් වැඩිකර ගැනීම

 ප‍්‍රචාරණය විකුණුම් වැඩිකරයි. එනම් ප‍්‍රචාරණයෙන් පසු පෞද්ගලික අලෙවිය අවශ්‍ය නොවේ.

 ව්‍යාපාරය ව්‍යාප්ත කිරීම, ප‍්‍රචලිත කිරීම හා පුළුල් කිරීමට හැකියාව ලැබේ.

 පොදුවේ විශාල පාරිභෝගික පිරිසකට එකවර ළඟා වීමේ හැකියාව

 භාණ්ඩ බෙදා හැරීමට නියෝජිතයන් සොයා ගැනීමේ හැකියාව

 නව වෙළඳපොළවල් හි අලූත් පාරිභෝගිකයන් සොයා ගත හැකිවීම

 අනෙකුත් භාණ්ඩවල තත්ත්වයන් සොයාගෙන තමාගේ භාණ්ඩ උසස් තත්ත්වයට ගෙන ඒමේ හැකියාව.

 තරඟකාරීත්වයට මුහුණදීමේ හැකියාව ලැබීම